龙8运动业态要进购物中心,先看看美国和日本是怎么玩的

2017-11-21 观点张兵

懒熊智库即将发布的《龙8运动业态与商业地产报告》,研究了龙8运动业态在购物中心的优势和劣势,并提出建议方案。购物中心最早起源于美国,而美国发达的龙8和娱乐产业给购物中心也提供了很多新鲜的玩法。因此,在关注中国商业地产业态的同时,我们也在寻找欧美国家的在这个领域的新玩法,在此,懒熊智库收集了美国购物中心里的龙8运动项目的相关信息,给国内的相关从业者提供一些借鉴和参考。


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以百货零售为核心的购物中心面临严峻的挑战


美国购物中心增长最快是在1965年-1976年和1975-1986这20年间,分别开发了127和91座购物中心*,而在2006-2015年的10年中,美国仅新增6座购物中心。市场的饱和以及人群消费习惯的改变对实体商业带来冲击,今年Macy's 、J.C. Penney 和 Sears等零售巨头关闭了几十家门店,高端商超Nordstrom的销量也开始下滑,购物中心开始对以百货零售为核心的业态进行调整。


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▲包括面积大于100万平方英尺(约10万平方米)的购物中心


一些购物中心在收回关停的Macy's或Sears的店面空间后,灵活地将原有面积改作他用,引入休闲娱乐项目替代作为主力店,吸引人流,延长滞留时间。在零售业绩惨绿的情况下,奉行“体验经济”消费的EPR地产商以娱乐休闲教育为主要投资和开发对象,却收获了可观的利润。EPR不仅拥有多家大型影院,还投资建设家庭娱乐中心、大型高尔夫球场、滑雪场和健身房等资产。

 

在美国,入驻购物中心的龙8运动业态的品类丰富,有攀岩、游泳、滑雪,还有近年增长快速的迷你夜光高尔夫和室内卡丁车等。本文挑选三个项目进行讨论:由保龄球演化的家庭娱乐中心,蹦床和模拟飞行。

 

一站式家庭娱乐中心


保龄球是美国人传统的大众休闲娱乐项目,随着人们消费需求的变化,不断增设新的服务内容,呈现不同的品牌定位。

 

保龄球+餐饮:在美国很多保龄球馆是由餐厅转化而来,所以餐厅和酒吧基本上是保龄球品牌的标配。餐饮并不是作为保龄球的配套服务,而是作为品牌服务品质的衡量标准。准备美味的餐饮,并精心设计餐饮和保龄球娱乐的组合收费方式,吸引顾客到店并延长滞留时间。代表品牌Lucky Strike,Pinstripes。

 

保龄球+餐饮+游戏:增设桌球、飞镖、投篮机、娃娃机、卡拉OK等娱乐项目,满足不同年龄段人群的休闲需求,向家庭娱乐中心演变。代表品牌PunchBowl Social。


保龄球+餐饮+游戏+电玩:除了保龄球设备设施越来越先进,引进电子计分、光效和音乐,经典和热门的电玩是目前很多家庭娱乐中心吸引顾客的手段。代表品牌Social and Main Event不仅引入了超过110个电玩游戏,同时还增设了迷你高尔夫和攀岩等运动休闲项目。


保龄球+餐饮+游戏+电玩+观赛:与Socialand Main Event一样总部位于达拉斯的Dave & Buster's的口号是“在同一屋檐下吃、喝、玩、看比赛”。不仅是在酒吧设置观赛电视,Dave & Buster's 还是Bellator MMA的官方观赛酒吧。Dave & Buster's推出一种叫能量卡(Power Card)的储值卡,免去顾客兑换代币、奖券的麻烦,可以通过App应用进行充值和余额查询。Dave & Buster's已上市,并在美国和加拿大开设了八十多家店铺。


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保龄球+餐饮+游戏+电玩+观赛升级:在纽约DestinyUSA购物中心的三楼,有两家家庭娱乐中心,其中一家是Dave & Buster's,还有一家面积更大的家庭娱乐中心All-Star Alley & Tavern,设置40台高清电视和多个15英尺(约4.6米)宽的投影屏幕,让大家在中心内随地观看比赛。将观赛体验进一步升级的家庭娱乐中心连锁品牌是Big Al's,其最大的特色是场馆式座位,并配备了50英尺(约15米)宽的屏幕,已具备小型电影院的规模。顾客可以在Big Al's的网站上查询比赛播出的时间,并预定座位。Big Al's是一家私人运营的娱乐中心,今年3月在加州Piemonte购物中心开设了第四家店铺。


国内家庭娱乐中心的代表品牌是大鲁阁,上海七宝和杭州宝龙店的家庭娱乐中心里设置了保龄球、儿童迷你保龄球、棒垒球击打、雷射对战,VR数字娱乐、真人CS、体感设备、飞镖、篮球机、台球等多个娱乐项目,并配备乐记餐厅和KTV保龄球包房,属于上述“保龄球+餐饮+游戏”的形态。

 

花样百出的SkyZone蹦床


SkyZone成立于2004年,是全球最大的室内蹦床连锁品牌,在美国、加拿大、英国、澳大利亚、印度等国家开设了近200家蹦床乐园。由于蹦床对物业层高和面积的要求较高,在2013年之前,大多数的Sky Zone是开在工业园或主题乐园内,而目前95%的蹦床乐园是开在了购物中心等零售商业体内,这也反应出目前购物中心对龙8运动业态的需求。


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SkyZone不仅是国际蹦床协会安全标准的制定者,还是很多蹦床项目的发明者。利用蹦床的安全性,结合多种运动并设计丰富的蹦床项目是吸引顾客的重要原因:


传统项目:自由蹦床,软海绵区蹦床,蹦床灌篮,蹦床投篮,蹦床排球,蹦床躲避球等。

特色项目:幼童蹦床,夜光蹦床,蹦床夏令营等。

高阶项目:针对躲避球和跳跃飞翔等项目,设计和开发速度和高度更具挑战性的设备设施,满足高阶玩家的需求。

攀岩项目:由攀岩衍生出多个项目,如不受绳索束缚的自由攀岩,弯曲斜坡攀爬等。

融合项目:结合了蹦床、跑酷和滑板U型池的飞檐走壁项目。

对抗项目:有力量型的角斗士对抗项目,也有一系列障碍的一对一对抗赛。

勇士项目:效仿美国真人秀《忍者勇士》,设计高难度挑战赛。


赛事:终极躲避球冠军赛(Ultimate Dodgeball Championships)是Sky Zone举办的一年一度全球躲避球赛事。2017年度UDC的半决赛和决赛由ESPN2和ESPN APP进行直播,总冠军队奖金为50000美元。


蹦床项目在国内还属于起步阶段,代表品牌有Jump360,是上海规模最大的蹦床公园,面积达到5000平米以上。目前国内大多的蹦床公园,最主打的消费都是“亲子牌”,针对儿童设置相关主题。

 

体验项目的典型范例iFLY飞行模拟


iFLY是一个室内模拟跳伞飞行的连锁品牌,全球多个国家拥有近40个连锁店铺。iFLY围绕娱乐、审美、教育几个方面打造运营模式,符合约瑟夫派恩在《体验经济》中所建议的体验消费的核心思想。


娱乐性:iFLY的口号是“快乐、安全、刺激,从3岁到103岁”。穿戴上iFLY提供的飞行服和头盔,经过培训后即可在一个风洞隧道里飘浮飞行,感受跳伞的魅力。可与家人朋友一起飞行,拍照留念。


审美性:在特定的时间,iFLY的专业人员会在玻璃围成的风洞隧道里进行酷炫的飞行表演。通常由多人进行集体表演,被喻为空中的花样游泳。


教育性:iFLY的STEM (科学, 科技, 工程, 数学)的教育项目主要针对美国K-12学生提供校外参观学习。主要包括风洞的物理和科技原理讲解,风洞球体测试,创意实验和飞行体验四个部分。

 

国内的飞行体验,通常是模拟航空飞机飞行的体验项目,比如Flight ExperienceTM和飞翔家。其中飞翔家打造F.I.P(智力、心理、体能)专业课程体系,让飞翔家AVI-KIDS家庭成长中心的会员家庭系统学习。


下一步的探讨:娱乐 VS 龙8


除了美国的购物中心之外,我们同时也对日本购物中心里的龙8运动业态很感兴趣。永旺集团是日本最大的购物中心地产开发商,旗下颇具盛名的幕张新都心里的运动体验主题区域,除了一楼的儿童攀岩区外,是以龙8用品及相关体验为主。位于大阪中央区的运动主题购物中心森之宫Q’s Mall,只有 近50家品牌进驻,有空中跑道、小型足球场、游泳池、攀岩场和健身房5个运动相关项目。

 

与美国相似,日本百货业进入衰退期,多业态结构的购物中心是百货店转型的一个方向。但日本市区土地面积有限,原有的物业结构无法满足龙8运动业态的面积和层高等物业需求,转型较难,所以我们在购物中心里看到的龙8运动业态并不多,但娱乐业态的发展却非常丰富。

 

所以我们希望进一步探讨,相比娱乐业态,龙8运动业态有什么自身的优势?龙8运动业态是否能够成为或如何成为和娱乐一样受购物中心欢迎的业态?龙8运动在与娱乐融合的时候应如何平衡?懒熊龙8在11月25日的商业课上将设置圆桌环节,邀请嘉宾共同讨论这个话题。懒熊龙8作为观察者和参与者也会继续研究和探讨这个话题。


声明:本文由懒熊龙8原创,转载请注明www.lanxiongsports.com


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