奥运版权战的意外受益者,龙8品牌营销谁是赢家?

2016-08-16 懒熊看奥运懒小熊

奥运版权战的意外受益者,龙8品牌营销谁是赢家?


今天懒熊奥运日报包含如下几个内容:

 

  • 产业动态:"转正"奥运赞助商,耐克在奥运营销上卯足了劲

  • 媒体竞飚:网络版权大战,微博坐收渔利

  • 创意视觉:智战田径&雨战田径

  • 每日吐槽:游不过就“动”手

奥运版权战的意外受益者,龙8品牌营销谁是赢家?

◆产业动态


奥运是这个夏季最大的龙8盛会,这对于运动品牌商来说更是冲销量的好机会,耐克、阿迪达斯、Under Armour等,无论是行业龙头还是后起之秀都纷纷加入了营销战。


耐克,一如继往地花费大价钱在奥运赞助上,与往届奥运耐克只能打“擦边球”不同,这次耐克是里约奥运会官方供应商,这意味着耐克可以利用奥运会相关的文字、图标进行营销,可操作性更强。


但就目前为止,耐克在营销方面收到的回报还未完全体现出来。奥运一周结束后,耐克的股价上涨了1%,落后于Under Armour的2.3%和阿迪达斯的5.9%。同样是与耐克一起赞助奥运美国代表团的Ralph Lauren,同期的股价上涨了12%。


要知道,2012年伦敦奥运会期间,耐克的品牌关注度超过了当时的奥运官方赞助商阿迪达斯,很多消费者认为耐克才是伦敦奥运会的赞助商。


旗下运动员失利给宣传打折扣


品牌赞助运动会,最大的回报就是能够在电视、网络媒体上展示品牌与LOGO,这是除新品发布之外最大的展示机会。尤其是当运动员穿着品牌服装因夺得金牌或其它原因被媒体大量报道、评论时,品牌的曝光机会将大大增加。


里约奥运会,最抢眼的运动员莫过于菲尔普斯与博尔特。


菲尔普斯这次拿到五枚金牌,总奥运金牌数达到了23枚,这样的成绩在奥运史上绝无仅有,再加上他使用拔罐疗法火遍国外社交媒体,菲尔普斯的关注度和报道都是其它运动员难以超越的,这对赞助商Under Armour带来的收益也相当大。


博尔特则是下半段田径比赛的聚焦点,在100米短跑比赛中,博尔特一如从前的快,最后20米逆转夺得金牌。这位明星运动员同样给“老东家”PUMA赢得了曝光。


相比耐克在这方面就明显不足。虽然耐克旗下有包括詹姆斯、纳达尔等多名世界顶级运动员,但没有一位在里约奥运会上很显眼。詹姆斯没有参加本届奥运会,最有希望的纳达尔、小威都提前出局,这给耐克的宣传打了一个大大的折扣。


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耐克做过哪些奥运营销?


除了赞助外,耐克还结合今年的营销主题【不信极限】发布了相关宣传片。从5月28日开始,耐克间断地放出运动员训练的宣传片,包括了苏炳添、莫·法拉等。奥运前夕,耐克发布了有着20位宝宝的广告,表达的态度同样也是一个普通人,只要你现在动起来,成就伟大就是你。


除了在网络平台上发声,耐克还将营销龙8娱乐平台搬到了线下。


8月5日到21日,耐克在里约、上海等城市开展了一系列的免费训练龙8娱乐平台,包括Nike+ Run Club跑步训练、Nike+ Training Club健身课程、 Nike Rise Academy篮球训练营等。


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在推广该龙8娱乐平台上,耐克还投放了微信朋友圈新上线的原生推广页广告,该广告位一共只接受了6家品牌的投放。


通过长视频,耐克讲述了品牌“不信极限”的龙8精神,同时长页面还展现了运动员的形象,尾页跳转到龙8娱乐平台页面,带动更多的用户来参加线下龙8娱乐平台,参与到龙8运动中来。


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从今年的营销龙8娱乐平台来看,耐克的营销点放在了让普通人更多地参与到运动中来,奥运期间的宣传片、线下龙8娱乐平台都体验了一这点。或许销量不佳只是耐克调整营销方向后的暂时性的下降。

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◆媒体竞飙


在这届奥运会上,将自己平台优势发挥得最好的媒体,莫过于此前一度淡出不少人视线的新浪微博了。


每次大型公共事件发生时,微博都会成为最好的公共传播平台,其速度、传播度和信息丰富量(尽管有真有假)都令其他媒体望而兴叹,就连平日里不可一世的微信朋友圈,也因其开放度仅仅针对好友而非全部用户,在传播度上败下阵来。


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新浪微博“围观奥运会”专题首页


新浪微博非常清楚自己的优势,他们在也里约奥运开始后,打造了只属于微博的奥运专题。所有登陆微博的用户,都会在自己的主页右侧看到一个悬浮的“围观奥运会”专题导航,里面分为赛事热点、奥运视频、早晚报、奥运日历和奖牌榜五个栏目,随手一点,就可以进入自己感兴趣的频道。


微博的方便之处是,它不需要自己生产发布内容,自然有人在第一时间更新最新的新闻和资讯,微博编辑只需要将他们找出来,推送到专题页中即可。


但这还不是微博最大的优势。


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央视五套微博账号发布的精彩比赛GIF图片


真正可怕的地方是,新浪无需自己支付昂贵的版权费用,就可以利用微博的特殊性,利用自己的平台,提供奥运版权内容。


比如最金贵的比赛视频,虽然新浪自己没有使用权,但是中央电视台有,中央电视台的官方微博账号有。央视可以通过自己的账号在微博上发布各种精彩的比赛视频、GIF图片(这部分内容非授权方使用也是侵权),微博编辑直接拿来推送就是了。


这样的版权红利并不只局限于央视,所有在新浪开了账号的个人或机构的通过微博所发布的版权作品,不管是视频、图片还是文字,新浪微博都可以拿来使用。虽然这里也会涉及一些轻微的版权纠纷,比如某些没有版权的微博账号发布了其他方拥有版权的内容,但是新浪作为平台提供商,其所需承担的版权风险也微乎其微,鉴于微博和绝大多数版权方良好的合作关系,一般删了就行。


与此同时,有重大新闻先上微博,也是很多用户多年来养成的习惯,不管是中国队拿了金牌,还是王宝强宣布离婚,微博都是第一线的传播阵地。

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◆创意视觉


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雨中进行的田径比赛


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中国男乒在晋级男团决赛


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冲下的金牌

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◆每日吐槽


① 公开水域游泳女子10公里比赛中,法国选手为了名次硬把对手按下水


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② 女子400米决赛,巴哈马选手鱼跃俯冲“飞”过终点


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③ 前队友曝邓肯拒绝了同奥巴马观赛里约奥运的邀请...


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