把“厄齐尔”变成“厄了么”,阿迪达斯这是要干啥?

2016-07-09 大公司王1点

通过搞笑字幕和实时互动,阿迪达斯在社交媒体上的形象正变得越来越生动,这源自阿迪在2014年开始的Newsroom计划,欧洲杯期间,懒熊龙8记者独家探访了大中华区Newsroom,想看看他们是如何把“厄齐尔”变成“厄了么”的。


把“厄齐尔”变成“厄了么”,阿迪达斯这是要干啥?


如果你是一个资深球迷,可能会发现,阿迪达斯为欧洲杯拍摄的一系列宣传片中,中文字幕变得非常的“接地气”和“符合足球文化”。比如大量引用“做饼”这种热词。


“做饼”意为助攻,为队友制造破门机会。擅长助攻的德国队中场核心厄齐尔,显然就是传说中的“做饼”高手。在阿迪宣传片中,有关他的一段英文台词“imagine being Mesut Ozil, you need to knowwhen to pass, when to think and when to assist”就被翻译成了“想象你被做饼师傅附体,你知道揉面的手法、烙饼的火候、出锅的时机”。


阿迪达斯足球品类的微博账号adidasFootball在7月2日发布了这条内容,截至发稿时,已产生4000多次转发和500多次评论。视频里的厄齐尔,有一个左右手不停接电话的场景,加上白色训练服,乍一看很像身穿白袍的厨师,也被网友调侃在为送餐平台饿了么代言,运营者也巧妙地加上了“大眼饼店”、“厄了就拨272”等文案。


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整个欧洲杯期间,阿迪达斯总部准备了数十条短视频,在各个国家市场的社交媒体上进行传播。中文版本都被翻译成了以上风格,除了“做饼”,还出现了“左手右手一个慢动作”、“老司机”、“来不及解释了”等网络流行语。


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拥有超强助攻能力的厄齐尔也被称作“做饼高手”。


这种活泼、幽默的翻译风格很快被网友注意到了,几乎每条内容下面都会有类似“神翻译”、“字幕组有毒”等等留言。


不过,除了叫好和调侃的网友,也有人持不同看法。比如有人留言“翻译什么鬼,欺负我们英语不好吗”,或者“翻译好怂,拉低了广告逼格”等等。确实,连续出现的“爆表”、“满槽”、“小伙伴们都惊呆了”这种词语算不得新鲜热辣,而重复大量使用网络用语,很容易造成格调低下的印象。


之所以有这些看上去颇为大胆的做法,源于阿迪达斯总部近年来对社交媒体的重视和思路改变。


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2014年3月,阿迪达斯集团借公布前一年财报的时机,宣布公司将会在社交媒体营销方面进行更大的投入,包括在全球多个国家市场打造一系列Newsroom的项目,目的在于与活跃于网络的年轻消费者有更紧密的日常联系和互动。


“我们的核心消费群体现在都体验过网络来关注品牌,因此大部分的品牌传播龙8娱乐平台也都发生在社交媒体上面。”即将离职的阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳在宣布社交媒体计划时曾如此说,2013年阿迪达斯在西欧市场的销售下滑了6%,同时耐克、彪马等品牌也已经开始重视社交媒体传播。


2014年世界杯期间,阿迪达斯曾希望社交媒体可以更多地带动足球品类产品的销售,但那时Newsroom项目刚刚开始搭建。两年之后的另一个龙8大年,这个项目开始发挥更大的作用。


把“厄齐尔”变成“厄了么”,阿迪达斯这是要干啥?

阿迪达斯上海Newsroom团队成员在欧洲杯期间的工作。


作为阿迪达斯全球第二大市场,大中华区总部所在地上海也设立了一个Newsroom,约10名员工分布于足球、篮球、跑步、三叶草等品类和子品牌内容小组,还包括内容制作人、数据分析师等角色。这个团队除了汇报给大中华区的高层之外,也会直接汇报给总部的Newsroom项目高层。每周全球各个市场的Newsroom团队都会找一个平衡时差的时间开电话会,互相沟通一下各国家市场的具体情况和工作计划,不同品类小组成员也会单独开会讨论。


7月3日凌晨,德国对意大利的八强赛,懒熊龙8记者探访阿迪达斯中国Newsroom。


午夜零点刚过,“阿迪字幕组”到了办公室,开始了一天的工作。零点上班,早8点下班,这是他们在欧洲杯期间的日常。这个小团队包括阿迪达斯社交媒体高级总监姜轶、4名足球内容小组成员和几位外聘创意人员。


从总部获得一个新视频后,他们会花4到5天时间翻译,出5到6个不同版本,再讨论出最终版。他们都是足球爱好者,也知道足球圈子里不断变化的热点是什么。翻译过程中,追求意译而非直译。


懒熊龙8了解到,他们熬夜看球,是希望能够对比赛中每一个让球迷激动的瞬间进行实时反馈,让消费者与阿迪达斯发布的内容产生共鸣。“深夜还与我们互动,说明这些人是忠诚度最高的消费者,他们既是球迷,也是阿迪达斯的粉丝。”姜轶说。


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在阿迪达斯中国Newsroom的视频中常有流行热词。


比赛开始前,足球内容小组会对这场比赛可能出现的情况进行分析,事先准备好文案、图片、视频等素材。以德国对意大利这一战为例,他们围绕着“穆勒进球、厄齐尔助攻、德国队晋级、送别布冯”等话题准备了文案。在厄齐尔率先打进一球后,adidasFootball迅速发出“吃个饼压压惊”的文案并转发了此前引发病毒式传播的厄齐尔视频。


此外,在欧洲杯期间,Newsroom成员还与被他们称为影响力人群(influencers)的“英超各种黑”、“拉玛西亚影视学院”等微博博主合作,在比赛进行期间实时探讨内容走向,让文案在最大程度上贴近球迷。


在最终的点球大战时,Newsroom团队的神经高度紧张,因为德国队能否继续下去,决定了可供操作的内容素材,进而会影响到KPI的最终数字。


欧洲杯期间,Newsroom团队定下的KPI数字是:包括转发、评论和点赞在内的总互动量达到60000,另外两个指标则是回复网友评论数和涨粉数量。据阿迪达斯监测的数据,截至7月3日凌晨,微博内容总互动量已超过既定目标,但涨粉量差距还比较大。


欧洲杯快要结束了,但Newsroom团队的凌晨作息不会因此而结束,因为接下来还有奥运会,新赛季的五大联赛也将揭幕。团队中的唐祯说:“现在每天4点半天亮,我都总结出规律了。”


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