富哥专栏:从耐克手中撬走海沃德,安踏的最大筹码不是钱

2018-10-15 观点黎双富

不出意料,耐克在10个工作日内没有匹配报价,安踏如愿和海沃德签下四年代言合同。安踏这次能“击败”耐克,最大筹码可能并不是钱。


富哥专栏:从耐克手中撬走海沃德,安踏的最大筹码不是钱


懒熊龙8得到独家消息,耐克决定不匹配安踏对海沃德的四年报价合同,后者将正式签下这位NBA全明星球员。


耐克与海沃德的合同在9月底到期,虽然后者本赛季是骨折大伤归来,但双方的续约谈判之前一直顺利,也传出过即将签约的消息,直到安踏、New Balance等品牌杀出。据懒熊龙8了解,安踏这次给海沃德的合同,年价其实不到200万美元,他们打动对方的杀手锏就是:签名鞋。


在NBA,球星拥有自己的签名鞋是商业价值的至高体现,一是可以获得销售分成,二是可以把自己的名字元素甚至设计理念都放到球鞋上去,已经成为一种地位的象征。在篮球鞋市场占据绝对霸主地位的耐克,现役球员也只给勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特、凯里·欧文和保罗·乔治四位球员出了签名鞋(卡特已不出新鞋),对于他们来说,出签名鞋不仅意味着新的设计线和生产线,随之而来的市场推广线更是一笔巨大的投入。


耐克必须保证其品牌签名鞋的稀有地位,这样才能让旗下顶级球星彰显地位,所以在非顶级球星的续约谈判中,他们对签名鞋的承诺总是慎之又慎。相反,中国品牌基本没有这种顾虑,包括匹克和李宁在内,早年打动NBA球员的杀手锏就是签名鞋,肖恩·巴蒂尔和拜伦·戴维斯们得以借助中国品牌获得至高荣誉,匹克前后签过近20个NBA球员,几乎人人都有签名鞋,前些年的球星中国行,每年夏天都要同时发很多款。


最近几年,匹克的帕克签名鞋、李宁的韦德之道以及安踏的汤普森系列,无论设计还是质量,都获得了NBA球员以及球鞋媒体的专业认可,NBA球星对中国品牌的认知度和认可度有了明显提高,这些球星们不错的穿着体验,得以口口相传,也打开了更多NBA球星试水中国品牌的窗口


上赛季初,李宁对代言合同到期的全明星新星“字母哥”阿德托昆博展开猛烈追逐,也拿出了签名鞋作为诱惑,不过耐克最终还是匹配了合同。当然从星象上来说,“字母哥”和海沃德不在一个级别,前者已成为联盟前五的超级球星,耐克肯定不想在他身上犯当年放走斯蒂芬·库里(目前是UA门面)那样的错误,而后者还只入选过一次全明星,又是大伤初愈,如果给他签名鞋待遇,其他很多耐克球星怕是都要效仿。


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▲从耐克离开的库里,如今已是UA门面


还有,过去的一两年,篮球鞋市场也发生了很大的变化。原本被追捧为时尚和潮流的篮球装备,热度在明显下滑,跟2015年相比,2017年美国篮球鞋销量下滑了13%(NPD数据),下一轮起势在什么时候还不得而知。内因(严控签名鞋)和外因(市场下滑)夹击之下,耐克选择放弃海沃德,是个可以理解的商业选择。


再说回安踏。虽然签过加内特、隆多和帕森斯等球星,签约汤普森可以说是他们到目前最成功的NBA手笔,在对方成名之前签下具有超高性价比,品牌同时还见证了他的成长和蜕变,随之推出的一系列产品,也是备受市场好评,并借此改变了球迷和市场之前对安踏篮球产品的很多负面印象,这从他们去年夏天提前好几年就跟汤普森完成续约一事得到印证。


安踏这几年也一直在寻找下一个汤普森,之前瞄准过“扣篮王”扎克·拉文,最终没敌过阿迪达斯,这次收获28岁的海沃德,虽然需要冒一定的风险,但至少也获得了汤普森之外的第二落点,一个在西海岸的勇士,另一个在东海岸的凯尔特人,两队都是本赛季NBA总冠军的大热门,再加上在湖人辅佐詹姆斯的代言人隆多,他们仨给品牌讲新故事提供了更多可能。


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